Blog > Le brand jamming : boostez votre visibilité sans compromettre votre image
Dans le monde du marketing digital, où les consommateurs sont saturés d’informations, il est primordial de se démarquer. Parmi les stratégies émergentes, le brand jamming gagne en popularité. Mais de quoi s’agit-il exactement ? Comment cela fonctionne-t-il ? Et surtout, quels en sont les risques et opportunités pour votre marque ?
Cet article explore le concept en profondeur, tout en abordant les notions de buzz, de bad buzz et de communication de crise pour vous aider à naviguer dans ces eaux parfois troubles.
Le brand jamming désigne une forme de communication où une marque détourne (c’est pourquoi on utilise plus souvent « détournement de marque » que « brand jamming » en français), joue ou interagit avec les codes d’une autre marque, souvent dans un esprit humoristique ou créatif. Contrairement à un acte de dénigrement, il s’agit davantage de « rebondir » sur une communication existante pour capter l’attention et susciter l’engagement.
Burger King est passé maître dans l’art du brand jamming, notamment en taquinant son rival McDonald’s. Mais en 2016, c’est McDonald’s qui a décidé de s’attaquer à son concurrent en mettant en place une campagne de publicité originale à l’aide de panneaux routiers. (Les Echos, 2016)
Sur l’un, on pouvait voir que le McDrive le plus proche n’était qu’à 5 km, soulignant le nombre important d’enseignes de la marque sur le territoire français. Sur l’autre, de nombreuses étapes pointaient la distance importante pour trouver le prochain Burger King (258 km tout de même…). La campagne de pub crée rapidement le buzz.
Cependant, il n’aura pas fallu plus de 4 jours à l’équipe marketing de Burger King pour réagir ! Repartant de la même vidéo publicitaire, l’enseigne en prolonge le contenu et met en scène un couple qui s’arrête au McDrive pour prendre un grand café afin de tenir le coup durant le trajet jusqu’au Burger King.
Ce type d’initiative peut être particulièrement efficace lorsqu’il repose sur :
Résultats ? Burger King fait rapidement oublier le buzz de son concurrent et en déclenche un bien plus important à son tour.
Avant d’aller plus loin, il est essentiel de comprendre les concepts de buzz et de bad buzz.
Le buzz est une réaction collective où une information, une campagne ou un événement devient viral. En termes marketing, cela se traduit par une explosion de la visibilité et un regain d’intérêt pour la marque.
Exemple réussi : « Share a Coke » de Coca-Cola
En remplaçant son logo par des prénoms sur ses bouteilles, Coca-Cola a créé un véritable engouement. Les consommateurs partageaient leurs bouteilles sur les réseaux sociaux, générant un buzz mondial et augmentant significativement les ventes. (Les Echos, 2014)
Le bad buzz, à l’inverse, se produit lorsqu’une campagne ou une action de la marque génère des réactions négatives. Cela peut nuire gravement à l’image d’une entreprise.
Exemple de bad buzz : Pepsi et la publicité avec Kendall Jenner
Dans cette campagne, Pepsi a voulu s’associer au mouvement Black Lives Matter, mais le message a été perçu comme simpliste et opportuniste, suscitant une vague d’indignation. La marque a rapidement retiré la publicité, mais les dégâts étaient faits. (RTBF, 2017)
Lorsque le brand jamming est bien exécuté, il peut générer un buzz positif et de nombreux bénéfices pour la marque, tels que :
Bien que séduisant, le brand jamming comporte des risques. Une mauvaise exécution peut entraîner un bad buzz, voire des actions en justice.
Quelques pièges à éviter :
Même avec les meilleures intentions, une campagne peut mal tourner. C’est pourquoi il est crucial de se prémunir contre le bad buzz et d’être prêt.e à réagir rapidement.
Les étapes clés d’une communication de crise :
Exemple : Domino’s Pizza
En 2009, Domino’s Pizza a été confronté à un bad buzz majeur après qu’une vidéo virale montrait un de ses employés se curer le nez tout en manipulant de la pâte et d’autres ingrédients. Bien que l’enseigne ne soit pas à l’origine de la vidéo, elle en a subi les conséquences de plein fouet. Cependant, la marque a réagi en quelques heures avec une excuse publique et des mesures correctives immédiates, limitant les dégâts à long terme. (HuffPost, 2024)
Pour maximiser les chances de succès et éviter les pièges, voici quelques conseils :
Le brand jamming peut être un outil puissant pour attirer l’attention et engager votre audience, à condition de l’utiliser avec précaution. Intégré dans une stratégie marketing globale, il peut vous aider à renforcer votre image de marque tout en dynamisant votre visibilité.
Mais n’oubliez jamais que, dans un monde hyper-connecté, les risques de bad buzz sont omniprésents. Une bonne préparation et une communication de crise bien rodée sont indispensables pour transformer chaque opportunité en succès.
Prêts à tenter le brand jamming pour votre entreprise ? Avec une stratégie bien pensée et un brin d’audace, vous pourriez marquer les esprits !