Un léger coup de pouce pour réaligner nos actions : le concept du « nudge » se positionne comme un allié de taille pour guider les consommateurs et les citoyens vers l’amélioration de leurs habitudes.
Explications d’Isabelle Damoisaux-Delnoy, à la tête de l’Agence de marketing IDDUP / Publié le 31 août 2023
Le paysage du marketing évolue rapidement, et avec lui émergent des stratégies novatrices pour influencer les décisions des consommateurs et des citoyens. Parmi ces approches, le « Nudge Marketing » s’est imposé comme une méthode subtile et puissante, suscitant un intérêt croissant auprès des gouvernements et des pouvoirs publics, mais aussi dans la communauté des professionnels du marketing, des dirigeants d’entreprise et des plus grandes marques.
Dans cet article, nous plongeons dans le monde fascinant du Nudge Marketing, explorant ses origines, ses principes et ses applications. En comprendre les mécanismes et les avantages peut fournir des outils très concurrentiels pour façonner des stratégies efficaces dans un paysage où les consommateurs et les citoyens sont constamment bombardés d’informations et de choix.
Le Nudge Marketing a gagné en popularité, car il répond à un besoin pressant de créer des expériences de consommation plus fluides, plus agréables et surtout plus puissantes. Contrairement aux techniques de marketing traditionnelles, qui peuvent parfois être perçues comme intrusives ou manipulatrices, le Nudge Marketing opère dans les « coulisses », aidant les consommateurs à prendre des décisions en harmonie avec leurs préférences et avec ce qui est bon pour l’intérêt collectif.
Cette approche a donné lieu à des succès éclatants, allant de l’augmentation des ventes et des conversions à l’amélioration de l’expérience client ou encore à l’adoption de pratiques bien plus écologiques et durables. Dans les sections à venir, nous explorerons plus en détail les principes fondamentaux du Nudge Marketing, les avantages qu’il offre, ainsi que des exemples concrets de son application réussie.
En comprenant comment le Nudge Marketing peut être intégré à vos stratégies, vous pourrez créer des interactions plus positives et fructueuses avec vos clients, vos équipes ou encore vos administrés, en établissant une relation de confiance durable.
Le Nudge Marketing tire ses origines de la théorie du nudge, popularisée par l’économiste Richard Thaler, lauréat du prix Nobel d’économie en 2017, et le juriste Cass Sunstein. Cette approche se définit comme l’art subtil d’influencer les comportements au moyen d’incitations douces et non contraignantes, guidant ainsi les individus vers des choix prédéterminés tout en préservant leur libre arbitre. Les consommateurs et les citoyens sont ainsi encouragés à prendre des décisions bénéfiques pour eux-mêmes, les marques ou encore les pouvoirs publics.
Le Nudge Marketing s’inscrit dans le domaine de l’économie comportementale, qui étudie comment les individus prennent des décisions dans des situations réelles en tenant compte de leurs biais cognitifs, émotionnels et des facteurs sociaux. Cette discipline a démontré que les êtres humains ne sont pas des êtres rationnels prenant des décisions strictement basées sur des considérations objectives et vertueuses.
En cela, l’économie comportementale explore les différences entre les comportements humains et les modèles traditionnels de l’économie.
Contrairement aux techniques de marketing traditionnelles, qui peuvent parfois être perçues comme agressives ou envahissantes, le Nudge Marketing repose sur une approche subtile et respectueuse envers les consommateurs et les citoyens.
Un autre atout important du Nudge Marketing est qu‘il ne coûte rien ou presque. Il s’agit seulement de faire preuve de psychologie et de trouver les bonnes idées.
Le biais cognitif est au cœur de l’efficacité du Nudge Marketing. Il se base sur la compréhension que nos cerveaux traitent l‘information de manière sélective, et que nos choix sont souvent influencés par des facteurs inconscients. En exploitant ces biais, le Nudge Marketing peut diriger les consommateurs vers des actions spécifiques sans qu’ils en aient pleinement conscience. Par exemple, en présentant une option sous un angle positif, le biais de confirmation peut encourager les consommateurs à opter pour ce choix.
La simplicité est un principe clé du Nudge Marketing. Les consommateurs sont plus enclins à prendre des décisions lorsque les options sont claires et faciles à comprendre. En simplifiant les choix et en éliminant les distractions inutiles, les marques peuvent encourager les consommateurs à faire des choix qui correspondent à leurs intérêts. Par exemple, réduire le nombre d’options dans un menu ou une page de produits peut conduire à des décisions plus rapides et plus satisfaisantes pour les consommateurs.
La simplicité est un principe clé du Nudge Marketing. Les consommateurs sont plus enclins à prendre des décisions lorsque les options sont claires et faciles à comprendre. En simplifiant les choix et en éliminant les distractions inutiles, les marques peuvent encourager les consommateurs à faire des choix qui correspondent à leurs intérêts. Par exemple, réduire le nombre d’options dans un menu ou une page de produits peut conduire à des décisions plus rapides et plus satisfaisantes pour les consommateurs.
L’urgence et la rareté sont des leviers puissants dans le Nudge Marketing. Lorsque les consommateurs perçoivent qu’une opportunité est limitée dans le temps ou en quantité, ils sont incités à agir rapidement pour ne pas manquer cette chance. Par exemple, en affichant un compte à rebours pour une offre spéciale ou en indiquant qu’un produit est en édition limitée, les entreprises peuvent susciter un sentiment d’urgence qui encourage à prendre une action immédiate.
La marque de soupe Campbell’s en a fait l’expérience en utilisant la réflexion stratégique inspirée du Nudge Marketing. Elle a ainsi doublé ses ventes en affichant la restriction suivante : « Promotion limitée à 12 boîtes par acheteur » !
Ce sont 7 boîtes en moyenne par acheteur qui se sont ainsi écoulées en quelques heures, vidant leur stock de boîtes de soupe à la tomate.
Cette réussite n’est pas due au hasard, mais plutôt à la connaissance approfondie des mécanismes psychologiques qui influencent nos choix. En fixant une limite à l’achat, Campbell’s a exploité le biais cognitif de la rareté. Les consommateurs, sachant que l’offre était limitée, ont ressenti un sentiment d’urgence et une opportunité de gain en achetant davantage de boîtes. Ce faisant, ils ont été incités à agir rapidement pour ne pas manquer cette occasion, avec pour résultat une augmentation spectaculaire des ventes.
Cette réussite de Campbell’s démontre la puissance du Nudge Marketing dans l’adaptation subtile du comportement des consommateurs. Elle souligne comment une simple modification dans la manière de présenter une offre peut susciter des réponses immédiates et positives de la part des consommateurs, renforçant ainsi l’efficacité du Nudge Marketing en tant qu’outil stratégique puissant dans le domaine du marketing.
Dans le contexte du commerce électronique, le Nudge Marketing trouve de multiples applications. Les paniers abandonnés, par exemple, sont l’occasion idéale pour utiliser le nudge. En envoyant des rappels par e-mail aux clients avec des incitations spéciales, les entreprises peuvent les encourager à finaliser leurs achats. De plus, les recommandations personnalisées basées sur l’historique d’achats des clients sont un excellent exemple de nudge, guidant les consommateurs vers des produits pertinents et augmentant ainsi les ventes tout en améliorant leur expérience.
Dans la salle de bain de la chambre, de plus en plus d’hôtels affichent une courte note encourageante à côté des serviettes, indiquant par exemple : « 75 % des clients réutilisent leurs serviettes ». Des scientifiques dont Robert Sialvini ont obtenu une diminution de l’utilisation de nouvelles serviettes de 40 % ! Une prise de décision pour un comportement plus écologique. Tout bénéfice pour l’hôtel qui crée un sentiment positif d’appartenance à une cause environnementale et valorise les clients pour leur contribution.
L’utilisation du nudge ne se limite pas au domaine commercial. Il a également trouvé sa place dans le monde politique. L’un des exemples les plus marquants est l’utilisation du nudge par l’ancien président américain Barack Obama lors de sa campagne présidentielle en 2008. L’équipe d’Obama a adopté des stratégies de nudge pour encourager les citoyens à s’engager davantage dans le processus démocratique.
L’une de ces stratégies a été mise en œuvre via des messages subtils dans les communications de campagne. Plutôt que de simplement demander aux électeurs de voter, les messages étaient formulés de manière à renforcer l’identité civique des électeurs, en soulignant leur rôle en tant que citoyens actifs et en mettant en avant le devoir civique de voter. Cette approche a contribué à susciter un sentiment d’appartenance et d’engagement envers le processus électoral.
L’exemple d’Obama illustre comment le Nudge Marketing peut être utilisé pour influencer des comportements dans des contextes variés, y compris la sphère politique. Cette approche démontre le potentiel du nudge à encourager des actions bénéfiques tout en renforçant une nouvelle fois le sentiment d’appartenance et de participation.
Le don d’organes sauve des vies et neuf personnes sur dix le soutiennent, mais seulement un tiers s’inscrit comme donneur.
Le gouvernement britannique a donc lancé une campagne de nudge pour encourager les citoyens à s’inscrire en tant que donneurs d’organes.
Avant le lancement de la campagne, le Royaume-Uni a d’abord adopté une politique de choix par défaut. Lorsqu’une personne demandait un nouveau permis de conduire ou renouvelait son permis, elle était automatiquement inscrite comme donneur d’organes, à moins qu’elle ne choisisse activement de ne pas participer. Cette approche a été fondamentale pour accroître le nombre de donneurs potentiels, car elle capitalise sur l’effet de la « paraisse » humaine, où les individus ont tendance à suivre l’option par défaut.
Ensuite, le gouvernement a mis en place un système en ligne simple et convivial pour faciliter l’inscription en tant que donneur d’organes. Les citoyens pouvaient facilement s’inscrire en quelques clics, sans avoir à remplir de formulaires longs et complexes.
Et enfin, une simple phrase ajoutée à la page d’accueil : « Chaque jour, des milliers de personnes qui consultent cette page décident de s’inscrire. » Cette formulation, qui exploite le concept de mimétisme, s’est avérée plus efficace que toutes les campagnes de sensibilisation menées précédemment.
Cet exemple illustre comment le Nudge Marketing peut être efficacement utilisé dans les politiques publiques pour influencer positivement les comportements, en respectant les choix individuels et en créant un environnement propice à l’adoption de comportements bénéfiques pour la société.
L’un des atouts majeurs du Nudge Marketing réside dans sa capacité à augmenter les conversions sans recourir à des tactiques agressives. En utilisant des incitations subtiles, les marques peuvent guider les consommateurs vers des choix qui correspondent à leurs intérêts, tout en évitant de les forcer à agir. Cette approche douce permet d’éliminer la résistance potentielle associée à une pression excessive, ce qui se traduit par des taux de conversion plus élevés.
Le Nudge Marketing peut considérablement améliorer l’expérience globale de vos clients. En simplifiant les choix, en les aidant à naviguer plus facilement dans le processus d’achat et en présentant des options pertinentes, les consommateurs se sentent mieux pris en charge et moins dépassés. Cela conduit à une expérience plus fluide et agréable, renforçant ainsi l’image positive de la marque et la fidélité des clients.
En évitant les techniques de manipulation et en mettant l’accent sur le respect des choix individuels, les marques montrent qu’elles ont à cœur les intérêts de leurs clients. Cette approche éthique contribue à établir une relation de confiance à long terme, où les consommateurs se sentent valorisés et respectés.
1. Comprendre le public cible : analysez soigneusement le comportement, les motivations et les préférences de votre public cible. Comprenez ce qui les influence et ce qui les motive à prendre des décisions.
2. Identifier les opportunités : identifiez les points de contact clés où vous pouvez appliquer des nudges pour encourager des comportements spécifiques. Cela pourrait inclure des étapes telles que la prise de décision d’achat, l’inscription à une newsletter, etc.
3. Définir des objectifs clairs : établissez des objectifs précis que vous souhaitez atteindre grâce à l’utilisation de nudges. Que voulez-vous que votre public fasse différemment ? Par exemple, augmenter les ventes, diminuer le gaspillage, préserver l’environnement, etc.
4. Créer des nudges pertinents : concevez des nudges qui sont pertinents et alignés sur les intérêts de votre public. Les nudges peuvent prendre la forme de suggestions, de rappels, de choix par défaut, etc. Assurez-vous qu’ils sont subtils et respectueux.
5. Test et adaptation : mettez en œuvre vos nudges de manière progressive et mesurez leur impact. Effectuez des tests A/B pour comparer l’efficacité des différentes approches et ajustez vos stratégies en conséquence.
6. Personnalisation : utilisez les données que vous avez collectées sur votre public pour personnaliser vos nudges. Les messages personnalisés ont tendance à être plus efficaces, car ils suscitent une plus grande envie d’interaction.
7. Transparence : assurez-vous que vos nudges soient transparents et éthiques. Votre public doit comprendre qu’il est guidé, mais sans se sentir manipulé.
8. Mesure et analyse continue : surveillez en permanence les résultats obtenus grâce aux nudges. Analysez les données pour comprendre ce qui fonctionne le mieux et ce qui peut être amélioré.
9. Formation de l’équipe : si vous avez une équipe de marketing, assurez-vous qu’elle comprend bien les concepts de base du Nudge Marketing et sait comment les mettre en pratique de manière cohérente. Le Nudge Marketing ne s’improvise pas !
10. Adaptation constante : le comportement des consommateurs et les tendances du marché évoluent constamment. Soyez prêt à ajuster vos stratégies de nudges en fonction des changements.
L’utilisation excessive de nudges peut entraîner une perte de confiance des consommateurs ou des citoyens. Si les consommateurs perçoivent que chaque étape de leur parcours est manipulée, cela peut nuire à votre réputation et à la fidélité des clients. Il est important de trouver un équilibre entre l’utilisation de nudges et le respect de l’autonomie des consommateurs et des citoyens.
Le Nudge Marketing doit toujours être utilisé de manière éthique et responsable. Les consommateurs doivent se sentir respectés et en contrôle de leurs décisions. Assurez-vous que vos nudges visent également à répondre aux besoins des individus.
En adoptant le Nudge Marketing, les marques et les gouvernements peuvent façonner les décisions des consommateurs et des citoyens de manière respectueuse et bénéfique pour tous. Comprendre les principes psychologiques qui sous-tendent cette approche permet de créer des stratégies de marketing plus efficaces et centrées sur l’expérience client ou encore le bien-être collectif. Alors que le paysage du marketing continue d’évoluer, le Nudge Marketing promet ainsi de rester une stratégie incontournable pour influencer positivement les décisions des consommateurs ou des citoyens.
L’avenir du Nudge Marketing se dessine sous les meilleurs auspices avec des tendances et des évolutions à venir passionnantes. En restant à l’affût des nouvelles avancées dans le domaine de la psychologie comportementale et de la technologie, le Nudge Marketing est destiné à encore évoluer. Les progrès dans l’analyse des données et l’intelligence artificielle ouvrent de nouvelles perspectives pour personnaliser davantage les nudges en fonction des préférences individuelles des consommateurs et des citoyens. De plus, la sensibilisation croissante à l’éthique dans le marketing continuera de façonner la manière dont les marques et les gouvernements utilisent cette stratégie pour influencer les décisions, tout en maintenant la confiance et le respect des consommateurs et des citoyens.
Le Nudge Marketing représente une voie prometteuse pour l’avenir du marketing, en créant des interactions plus significatives et en harmonie avec les valeurs et les besoins des individus.